商品代言人越美越性感越好 ?

发布时间: 9/23/2013

根据英国华威大学商学院的研究,以美丽的女模特儿和名人为广告代言反而可能使女性不太愿意购买产品。研究作者塔玛拉‧安森斯 (Tamara Ansons) 表示,以不同方式利用模特儿照片,女性的自我认知也会产生正面和负面的差别。

研究指出近年来性感类型的广告越来越多,以 2012 年乔治亚大学的报告为例,研究人员发现 1983 年时只有约 15% 的杂志广告为性感的内容, 2003 年约有 27%;奇怪的是,女性掌控了 80% 的家庭支出,多数的性感广告却依然锁定男性族群。安森斯认为:「很多人对这些广告影响男性多少很感兴趣,但我们认为了解女性如何看待这些性感图像也很重要。」

过去一些研究显示女性在看到这些图片时会有一些矛盾的反应,新的研究则找出了其中的关键因素。安森斯表示,女人的自我认知和因此对产品的评价会取决于她们怎么看广告图片中的完美女性。

研究人员让女性看三种不同类型的广告:一个是全页的比基尼女郎广告 (相当于一种完全露骨的性感意象);一个是对页的女模特儿照 (较隐约地使用性感意象);另一个则是完全没有模特儿的广告。

接着研究人员访问这些女性对这些模特儿、广告、产品和自我意象的反应,发现当女性看到较巧妙运作的性感照时,她们会开始比较自己与模特儿,然后产生负面的自我形象,但对该品牌会有较正面的态度;当赤裸显眼的完美形象出现在眼前时,女性反而会因模特儿的身材姣好而采用防卫性的应对策略,变得自我感觉良好并鄙视该代言人,对于产品则是给予负面评价 (将模特儿视为威胁)。

值得注意的是,所有受访女性的反应都是下意识产生的,她们自己并没有察觉这些模特儿广告是如何影响她们对品牌的看法。人们在面临威胁、缺失时,通常会部署防卫策略以恢复积极的自我认知,因此广告商强打美女或名人牌,不见得所有消费者都会买单。

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参考数据
http://www.naturalnews.com/039454_thin_models_marketing_women.html

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